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马蹄扣手镯成小众网红远不够斐登的野心是吸引更多中国年轻人

这个以马蹄扣钻石珠宝手镯闻名的小众高珠品牌隶属于法国奢侈品集团LVMH。它是全球首个由华裔出任全球总裁的欧洲奢侈品品牌。

受疫情冲击,2020年LVMH集团的腕表和高珠部门收入同比下滑23%至33.6亿美元。而根据全球管理咨询公司贝恩数据,2020年全球高珠腕表市场规模收缩了约15%。

不过,斐登去年却逆势实现销量“漂亮的个位数增长。”该消息来自时尚商业媒体Vogue Business近日的一篇报道。报道称,从知情人士处获悉,斐登去年的销售额大概有1亿美元。

这其中,亚洲市场的贡献最大,在2020年为斐登创造了57%销售额,大幅超过斐登法国本土市场38%的销售占比。中国、韩国和日本是斐登在亚洲的三个主要市场,三者在2020年分别为品牌贡献了22%、20%和15%销量。

斐登首席执行官Charles Leung在上述采访中形容斐登在内地市场增长“非常疯狂。”他透露,斐登将在内地市场快速扩张。到2024年之前,斐登将在中国新开18间门店,届时中国专卖店数量将增长至30间。

2020年4月,斐登还入驻天猫开设了品牌线上专卖店。这使得斐登成为LVMH集团旗下目前唯一在天猫开设旗舰店的高珠品牌。Charles Leung透露,斐登天猫旗舰店在不到一年时间已经成为中国五大专卖店之一。

相比竞争对手,LVMH集团旗下奢侈品牌对于在天猫开设专卖店始终缺乏热情。但这一局面在2020年有所改变。在疫情的推动下,多个高珠品牌纷纷上线天猫开专卖店,除了斐登,还有法国开云集团(Kering)旗下的Qeelin麒麟珠宝,瑞士历峰集团(Richemont)旗下的Cartier卡地亚和Piaget伯爵等。

根据Vogue Business报道,斐登将加快布局电商渠道,虽然电商收入目前仅占品牌总收入的个位数百分比。目前,斐登在中国有微信小程序和天猫旗舰店两个电商渠道。

斐登重点布局亚太地区,尤其是中国市场的策略在几年前就已经显现。2018年11月,LVMH集团任命Charles Leung接任斐登全球首席执行官一职。这是历史上首次由亚裔以及华裔担任LVMH集团旗下奢侈品牌一把手的职位;在Leung之前,斐登全球总裁一职由LVMH董事主席Bernard Arnault妹妹Dominique Watine-Arnault担任。

出生和成长于香港的Charles Leung在高级珠宝领域有25年从业经验,此前他在卡地亚和LVMH集团旗下另一高珠品牌Chaumet尚美巴黎任职。与尚美巴黎和Bulgari宝格丽相比,斐登在中国的知名度不算太高,在中国至今也只有11间品牌精品店。

2019年7月,斐登在北京开设第十一间精品店的时候,Charles Leung以全球首席执行官的身份首次亮相。当时,Charles Leung接受香港《南华早报》采访时表示,斐登品牌观点和观感在亚洲市场并不明细,“我的工作是决定如何分享斐登的故事——如何让它被他人理解,以及如何定义那些可以与不同市场分享的价值观。”

Fred Pretty Woman系列中国大使关晓彤此外,与许多奢侈品牌一样,Charles Leung要带领斐登找到年轻一代中国和亚洲的消费者。斐登创办于1936年,是一家有历史传承的法国精品珠宝品牌。为了吸引年轻一代消费者,斐登一方面在经典Force 10马蹄扣手镯系列之外增设新的产品线“Pretty Woman”,帮助品牌巩固在高珠市场的位置。

另一方面,斐登通过启用年轻的品牌代言人来触达新的年轻受众。2021年1月27日,斐登任命中国年轻演员关晓彤担任Pretty Woman系列中国代言人,而该系列全球大使是美国年轻影星艾玛·罗伯茨。

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