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歌力思2022年半年度董事会经营评述

公司以“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”为战略目标,以“用时尚创造个性魅力”为企业使命,并在2019年确认企业愿景为“拥有千位事业合伙人的共创共享平台”。公司的主营业务为品牌时装的设计研发、生产和销售。成立以来,公司一直专注于发展高端时装品牌,主营业务未发生变化。

截至目前,公司旗下品牌主要包括:中国高端时装品牌ELLASSAY、德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait。其中,公司拥有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有权,self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权,Ed Hardy品牌在大中华区(含港澳台)的所有权。现已形成涉及通勤、社交、休闲、商务、街头等多种风格的高端品牌矩阵,覆盖不同细分市场需求。

中国高端时装品牌ELLASSAY由夏国新先生创立于1996年,凭借独具特色的品牌经典和不断的探索革新,彰显品牌创意精神,创造出优雅与率性兼具的品牌风范。品牌始终延续优雅并充满女性魅力的形象,不仅创造了珍贵的品牌发展历史,更使其保持着独特的创新精神。如今,ELLASSAY歌力思正致力与年轻一代消费者建立起情感链接,用新颖视角为品牌DNA注入自由率性和趣味性。从虚拟数字人@飒ELISA的推出,到演员金晨出任品牌代言人;从WEEKEND系列焕新,到沉浸式光感球幕秀场的打造,ELLASSAY歌力思正以极具未来感的先锋创意开启品牌新篇章。截至2022年二季度末,ELLASSAY品牌店铺数量总计为286家。

德国高端女装品牌Laurèl于1978年创建于德国慕尼黑,原隶属德国三大奢侈品集团ESCADA。Laurèl品牌源于现代菁英女性独立与自信魅力的当代精神,籍大气简约的现代主义风格与格调凝练的艺术语言来诠释新时代的新女性主义姿态,以有温度的女性感知,致敬当代TOP LADIES卓尔不群的“女性力量”。

截至2022年二季度末,Laurèl品牌在国内店铺数量合计75家。未来,Laurèl品牌将持续拓展一、二线城市核心商圈渠道,逐步提高品牌的市场占有率。

美国轻奢潮流品牌Ed Hardy于2004年在美国成立,在美洲、欧洲、亚洲和中东都已开设专卖店,渠道分布广,在好莱坞更是火热的潮流品牌。品牌设计师Christian Audigier使用刺绣、水洗、泼墨等技巧注入复古朋克元素及街头文化,将美国文化和亚洲元素结合,大胆地创造出极具美国精神的品牌特色,其产品风格鲜明备受国际一线明星钟爱:Michael Jackson、Madonna、Britney Spears、David Beckham、Adrian Brody等等。

截至2022年二季度末,Ed Hardy系列品牌店铺合计94家。未来,Ed Hardy系列品牌将持续拓展各大城市核心商圈渠道,着重整合线上与线下全渠道营销资源,将轻奢潮流文化推广到更大的目标市场。

法国设计师品牌IRO Paris由Bitton兄弟创立于2005年。全球公认最会穿衣的超级名模和时尚博主包括Kate Moss,Chiara Ferragni,Gigi Hadid、Kendall Jenner等都是IRO的忠实粉丝。IRO的摇滚潇洒,轻松的时尚风格,始终如一的品牌风格形象深入世界各地的每个顾客,该品牌店铺遍布包括巴黎、纽约、伦敦、罗马等全球多个首都城市。2022年品牌邀请95后新生代超模中的佼佼者贺聪担任品牌代言人,截至2022年二季度末,IRO Paris全球店铺合计86家。

英国当代时尚品牌self-portrait由马来西亚裔设计师Han Chong于2013年11月成立。设计师毕业于中央圣马丁艺术与设计学院女装系,并在伦敦居住十余年,Han擅长结合柔美与硬朗剪裁,加上开发新式的纹理质感和布料运用,打造洋溢活力的迷人设计,成就功能与设计兼备的女装系列。于短短几年间,“self-portrait”已成为炙手可热的时尚品牌并深受国际一线明星如Beyoncé,Jennifer Lopez,Katy Perry,Gigi Hadid and Kendall Jenner的青睐。

截至2022年二季度末,self-portrait品牌已成功在北京、深圳、西安、成都、上海、沈阳等地共开设30家直营店铺。未来,公司将持续加大投入,进一步推动self-portrait品牌在中国大陆地区的业务扩张。

公司经营模式主要为自有品牌专业零售商模式,以设计研发、采购、生产、销售与营销为核心,强调对材料采购、产品规划、生产销售等环节的有效控制。通过规模效益降低供应链成本;通过严格的质量管理体系确保产品的高品质;通过高效的信息和物流网络,实现对产品供应链的垂直整合,以快速响应的产品开发和销售满足产品需求;通过建设完善的直营与分销网络,提供高质量的销售服务,将行业领先的终端运营能力实现对多品牌的有效复制,为消费者打造优质的线上与线下购物体验;打造了适应高端多品牌矩阵的营销体系,灵活覆盖线)各个平台与渠道,在品牌推广端形成了明显的协同效应。

公司旗下各品牌成立单独品牌事业部并单独设立完整的企划与设计团队,确保品牌间的差异化明显、具有独特清晰的DNA。企划部门负责把握当季产品策划方向,通过收集历史产品销售数据、前端消费者反馈与竞品调研等信息,结合品牌多年对本土消费者的深刻理解形成整体企划方案,确定当季产品整体风格走向、各个上新波段产品搭配、价格带、成本、必选面料等。设计师根据企划方案进行设计,目前公司内部设计师梯队建设较为完善,并持续针对多品牌发展情况引进国内外的优秀设计人才,结合国际设计师对潮流趋势的把控与本土设计研发团队对中国消费者偏好的深刻理解,形成业内领先的设计研发体系。

公司采购的主要产品包括面料、辅料、成衣。在采购各环节管控中,公司强调和供应商的战略协作,通过歌力思供应商协同平台,供应商可实时查收已下达订单、检验报告、对账进度等资料,供应商们对歌力思也保持信息互通;双方协同一致保障原材料稳定供应,并持续优化供货成本;为公司快速翻单补货及时提供原材料和定制成衣;并在绿色生产,可持续发展方面不断完善,实现双方的共赢。

目前公司主要采用自制生产、委托加工和定制生产相结合的生产模式。自制生产指公司采用集中采购原材料,通过自有工厂生产成衣,以实现少量多样的规模化生产,满足各个品牌的产品需求;委托加工指由公司提供设计样式、样品及加工要求,由外部厂家或公司采购原材料并由外部厂家组织生产,生产的产品使用本公司产品商标,由本公司独家采购后销售;定制生产指公司直接从成衣样品中订购,由外部厂家根据公司的选样及订单数量进行生产,生产的产品使用本公司产品商标,由本公司独家采购后销售。

公司目前主要采用直营、经销和电商相结合的销售模式。其中:直营模式下,公司目前主要通过购物中心店、百货商场店等渠道以零售方式直接向客户销售产品。经销模式下,公司与经销商签订合同,由公司将产品销售给经销商,再由其通过销售终端以零售方式向客户销售公司的产品。公司已经形成了覆盖全国各大城市核心商圈并有效辐射周边地区市场的销售网络,在SKP、万象城、太古里、IFC、德基等各大顶级商圈累计开设了上百家新店,多品牌集团化模式也进一步提升了公司对渠道的议价能力,与渠道的合作也更趋向战略合作,有助于公司在竞争激烈的核心商圈获得更符合公司定位的高质量店铺位置。

除以直营和经销为主的销售模式外,在线上渠道方面,公司实现了多平台与多品牌的全面突破,打造了以天猫店铺为基础,辐射京东、唯品会等公域平台,发力抖音直播同时加码小程序获客拉新的电商体系,并且对于收购品牌从零到一建立线上渠道取得显著成效。公域、私域结合,线下、线上衔接,为消费者提供无缝消费体验。

上市以来,公司以投资并购为切入点,引入国际时装品牌,形成多元化的品牌矩阵,并逐步建立起与之相适应的多品牌集团化运作模式。目前,公司主要拥有中国高端时装品牌ELLASSAY、德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait等五个时装品牌,覆盖不同细分市场需求。公司打造了适应高端多品牌矩阵的营销体系,灵活覆盖线上线下各个平台与渠道,在品牌推广端形成了明显的协同效应。一方面是全域多元化内容产出放大品牌声量:公司根据旗下不同品牌调性与发展阶段聘请代言人与品牌大使,精准穿透圈层并形成稳定的视觉触达点增强记忆,并创新性推出全CGI数字技术创作的虚拟数字人@飒ELISA,传达品牌个性主张。线下创新空间设计提高体验,线上在社交媒体平台进行矩阵化内容产出,全方位触达消费者,放大影响力。另一方面多种途径加强与客户沟通交流、加强转化留存:公司通过新款预览会、新店预热活动、VIP主题活动等提前引流并精细服务长期客户,通过与客户多维互动提高留存率,并且全面占据用户心智。

1、2022年上半年新冠疫情对零售环境影响较大,随着防控措施放开6月已经有明显恢复

根据国家统计局数据,上半年,社会消费品零售总额210,432亿元,同比下降0.7%,其中服装、鞋帽、针纺织品零售额6282亿元,同比下降6.5%。随着6月终端疫情防控放松,物流基本恢复,线下门店也逐步恢复营业,零售环境明显改善。2022年6月社会消费品零售总额为38742.5亿元,同比增长3.1%,增速由负转正;6月服装鞋帽、针、纺织品类零售额为1197.7亿元,同比增长1.2%,摆脱了3-5月的负增长趋势。

2、高净值人群与新中产家庭规模持续扩大,推动中高端女装增速快于整体女装行业

据《中国私人银行业报告》,我国高净值人群(个人可投资资产超1000万的人数)从2014年的104万人增长到2020年262万人,维持16.6%的复合增长,并有望在2021年增长13%至296万人。据胡润统计,2018年我国一线万元、其他城市家庭年收入在20万~150万元,同时家庭净资产超过300万的新中产家庭户数超过1000万个。并且2019年以来,二线至四线城市消费韧性较一线城市更强,升级潜力较大。随着高净值人群与新中产家庭规模持续扩大,对于服装消费越来越不满足于普通“物有所值”,关注品牌的功能和潮流属性、所能彰显的身份地位等。据胡润调研统计,在服装上,50%的新中产偏好消费中高端品牌,24%偏好轻奢品牌。根据Euromonitor数据,2020年我国中高端女装渗透率仅为23%,未来具有提升空间,同时2017~2021年中国中高端女装规模增速均值为7.5%,超出整体女装市场增速5.2%约2个百分点。

出生于90年代末和00年代的Z世代人口占2020年中国总人口的近17%。2022年618期间抖音电商平台从购买群体看,00后群体成为618消费“生力军”,购买量同比增长164%。Z世代自我表达意愿和自信更强,热爱探索新的品牌与产品,并且通过社交网络强化自我表达。多品牌的触达效率较其他年龄层显著提升,有助于涵盖各细分消费群体,在线上与线下均形成协同效应,占据消费者心智与更大的市场空间。

4、线上销售表现出较强韧性,但流量向新兴渠道进一步分散,私域运营需要跨平台整合

受益于疫情管控措施放松后社会物流运力恢复以及6.18购物节促销活动,2022年6月网上零售额在小幅波动后回归正增长。2022年1-6月穿类商品网上零售额同比增长2.4%,增速比1-5月回升4个百分点。整体线上销售表现出较强韧性的基础上,流量也逐步向多平台分散。当下服装企业的渠道格局趋于碎片化,品牌与消费者的触达方式复杂多变,私域运营需要兼顾传统渠道与新兴渠道。随着电商平台的全面覆盖,物流配送体系、消费者运营技术手段的日臻完善,以及反垄断时代平台间开放合作是大势所趋,服装企业亟需构建起跨平台、整合管理消费者数字资产的新运营模式。二、经营情况的讨论与分析

2022年上半年受疫情影响,公司重点布局的上海、北京、深圳、广州等地区店铺无法正常营业,公司迅速反应,积极通过社群营销、小程序直播等方式提升销售。同时,2022年是公司2021年股票期权激励计划的开局之年,公司采取了进取的发展策略,在弱市下积极开店。公司旗下五大品牌直营门店数量较去年同期大幅增长。多重努力下公司上半年实现了收入11.71亿元,同比增长6.5%。但由于疫情下刚性费用较大;参股公司百秋尚美4-5月疫情中难以发货;以及国际地缘政治因素导致国际供应链时效变慢和物流成本大幅上升等原因,2022年上半年实现归属于上市公司股东的净利润5,040万元左右,与上年同期相比,同比减少约72.97%。

2022年是公司的“人才发展年”,为了保证战略举措的落地,公司通过创新激励与建设完善培训体系,拓展关键人才的视野与格局,为公司迅速发展提供人才保障。2022年上半年,公司被评为“2022中国纺织服装品牌竞争力优势企业”“深圳服装行业产品碳足迹及碳标签试点示范单位”。同时,公司连续两年被评为“中国上市公司创新指数500强”,并成为深圳上榜公司中唯一一家服装企业。

2022年上半年公司多品牌矩阵全面发力,优势互补,保持收入持续增长,公司实现主营业务收入11.55亿元,同比增长6.4%。主品牌ELLASSAY受重点布局的深圳、广州与北京等地区疫情期间无法正常营业的影响,2022年上半年品牌实现收入4.53亿元,同比下滑3.6%。其他品牌全都实现了增长,表现尤为突出的是self-portrait品牌,2022年上半年实现收入1.24亿元,大幅增长66%;Laurèl品牌在上海、深圳和北京地区店铺疫情期间无法正常营业,上半年仍实现收入1.12亿元,同比增长3%;IROParis品牌海外获得了良好恢复,上半年实现收入3.12亿元,在欧元汇率贬值影响较大的情况下,同比仍增长9%;EdHardy品牌完成渠道调整后在疫情下恢复了增长,品牌上半年收入1.55亿元,同比增长6%。

报告期内主品牌ELLASSAY基于拳头产品116号连衣裙持续展开主题营销,进一步占据消费者心智,品牌挚友针对线上渠道通过公众号与小红书定向引流效果好。报告期内ELLASSAY品牌定位更年轻的ELLASSAYWEEKEND系列独立开店,基于品牌第五代店铺形象的基础上有针对性的针对Z世代女性重塑年轻化的品牌形象,精准突破年轻一代的消费圈层。疫情下品牌在不同区域采取不同手段促进销售,品牌在杭州等重点地区通过VIP专场预览会维护当地忠诚消费者,在广州等传统强势地区通过社群营销与小程序直播与VIP频繁互动,在湖南等增长较快的地区迅速复制门店运营的成功经验。

2022年上半年主品牌ELLASSAY积极通过社群营销、小程序直播与多平台提升线上销售的方式弥补疫情下门店无法营业对收入造成的影响。报告期内品牌线上多平台取得突破,线%。报告期内ELLASSAY品牌直营门店持续稳定扩张,为品牌发展打下良好基础。

报告期内Laurèl品牌始终坚持优秀的终端运营质量,通过中庭吊旗、门店陈列与装潢、伴手礼定制打造一流门店体验传达品牌理念,与同场美妆与咖啡品牌异业合作互相引流吸引高端顾客。报告期内品牌在北京与武汉的知名商圈巡回进行中庭快闪店展览,有效吸引VIP并提升品牌力。

2022年上半年Laurèl品牌在天猫平台和唯品会平台取得突破,唯品会平台GMV已经接近天猫平台。品牌报告期内线%。同时品牌线下积极扩张至武汉、贵阳、海口等新兴二线城市,门店数量持续增长,目前突破75家。

3、self-portrait品牌:门店数量增加同时保持优秀单店营收,持续爆发式增长

报告期内self-portrait品牌首次推出包袋系列并通过线下门店、天猫旗舰店与小程序线上精品店同步首发,以及与黎贝卡等知名博主合作引流获客,作为对品牌当前品类的有力补充,在终端收到良好反应。同时,品牌持续在深圳、杭州等地举办预览会向博主、KOL、VIP顾客与明星造型师等介绍新款进行预热;积极在新开店铺当地开展达人探店、VIP预约试衣等活动,多元整合本地流量迅速导入店铺;强化品牌独有的确保新店一炮而红的打法,保证了门店数量高速增长的同时单店营收仍然优异。

2022年上半年self-portrait品牌将店铺有效延伸至福州、海口等二线城市的顶级商圈,在门店数量增加10家的同时保持优秀的单店营收。同时品牌在天猫平台保持着良好的增长,上半年GMV接近1亿元。品牌上半年实现收入1.2亿元,同比大幅增长66%。

IROParis品牌2022年上半年取得良好恢复。品牌在全球净增加6家店铺,其中国内新开3家,海外新开3家。报告期内品牌在国内确立了法式摇滚、自带音乐基因的终端形象风格,与猫王音响进行联名合作,举办音乐派对邀请顾客进行互动,拉新效果较好。同时,品牌在巴黎知名的老佛爷百货入口位置进行快闪店展览获得终端良好反馈,在欧洲布局多家优质奥特莱斯与海滨城市店铺,在欧洲公众假期期间取得良好销售反馈。目前IROParis品牌已在欧洲、北美、亚洲合计16个国家及地区开设专卖店与店中店,包括巴黎老佛爷店铺、伦敦Bruton大街旗舰店、巴塞罗那感恩大街店、美国洛杉矶Melrose旗舰店等,品牌将以全球视角持续创造更大突破。

2022年上半年品牌实现收入3.12亿元,受欧元汇率持续贬值较多影响,仍同比增长9%。品牌在丰富产品线壮大设计师团队的同时,逐步建立符合品牌国际市场需求的全球供应链架构,降低地缘政治因素对供应链效率的干扰,减少产品开发到全球各大市场终端客户中间所需的时间,进一步提高供应链效率。

EdHardy品牌近年来持续推进产品的更新换代,增加了更受年轻一代消费者欢迎的简约时尚风格,在终端取得了良好的反馈。货品升级的同时,品牌的加盟渠道此前受港澳疫情管制措施等因素影响持续有所调整,目前趋势已经趋于平稳。

2022年上半年品牌在抖音持续保持良好表现的基础上,在天猫平台也取得良好增长,线上平台销售收入同比增长153%。在线%。

(二)线下积极扩张打基础线、直营门店数量显著增加,成长期品牌有效拓展至新兴二线年是公司股票期权激励计划的开局之年,为了实现快速的业绩增长,公司采取了进取的发展策略。2022年上半年在疫情影响下的弱市中,公司保持着积极的直营门店扩张速度,在优质商圈掌握流量入口,为后续反弹打下良好基础。2022年6月底直营店铺数量较年初净增加33家,其中Ellassay品牌直营店净增加11家,定位更年轻的ELLASSAYWEEKEND系列独立开店,基于品牌全面推行的第五代店铺形象的基础上,有针对性的针对Z世代女性重塑年轻化的品牌形象。报告期内,成长期品牌有效扩展至武汉、贵阳、福州、海口等新兴二线年上半年Laurèl、self-portrait以及IROParis品牌分别增加7家、10家与6家门店。但弱市中ELLASSAY和EdHardy品牌加盟渠道持续有所调整,公司旗下门店总数较年初净增加21家。

公司22年上半年保持着线上多品牌与多平台的突破扩张,打造了以天猫店铺为基础,辐射京东、唯品会等公域平台,发力抖音直播同时加码小程序获客拉新的电商体系。公域、私域结合,线下、线上衔接,为消费者提供无缝消费体验。

公司旗下各品牌积极布局抖音、唯品会等新兴多元线上渠道。Ellassay品牌在抖音平台和唯品会平台均取得突破,其中唯品会平台GMV破亿,单平台收入增长超过110%,抖音平台GMV已经接近天猫平台的一半。Laurèl品牌在天猫平台和唯品会平台均实现了快速发展,上半年品牌线%。IroParis品牌在天猫平台收入同比增长超过121%。self-portrait基于小红书的出色表现,上半年天猫平台GMV接近1亿元。EdHardy品牌2022年上半年在抖音持续保持良好表现,在天猫平台也取得了快速的增长。

整体来看公司对于旗下品牌从零到一建立线上渠道均取得显著成效,通过多品牌与多平台的积极发展,2022年上半年公司实现线%,线上收入占比从去年同期的10.2%大幅提升5.4个百分点至15.6%。

歌力思建立了全域放大品牌声量、精准引流、高效转化的高端女装营销新玩法,形成了种草引流——私域互动——无缝转化的流量闭环。在年轻一代逐渐成为消费主力军的当下,公司打造无缝连接的线上与线下购买体验,不断增加数字触点,传达品牌的价值观与立场,与消费者建立价值共鸣。

报告期内主品牌ELLASSAY推出品牌代言人金晨的两季大片,金晨是品牌自1996年创立起首次聘请的代言人,率性优雅的时尚张力有助于品牌加深与消费者的联系,传递不断展示多元自我的个性主张。IROParis品牌继宣布2022春夏系列大片由全球首位品牌面孔、英国国宝级演员JudeLaw(裘德洛)的女儿IrisLaw演绎之后,聘请95后新生代超模中的佼佼者贺聪担任品牌代言人,作为IROParis品牌的首位代言人,诠释了品牌的法式基因与自由真我的个性。

歌力思作为国内首家推出虚拟数字人的时装公司,早在2020年秋冬时尚大片中便引领国内时尚产业创新,突破性地推出通过全CGI数字技术创作的虚拟数字人@飒ELISA。不仅引领了国内时尚品牌探索数字科技的行业趋势,也代表着公司开启数字化转型的又一创新。2021年虚拟数字人@飒ELISA入职成为歌力思公司首位虚拟数字员工,体现了公司数字化、年轻化的发展方向。

报告期内,虚拟数字人@飒ELISA通过在以小红书为代表的的社交网络上开设的专属账号持续精准传达差异化的品牌个性主张,全面占据年轻一代消费者心智。未来通过国内知名代言人和虚拟数字人@飒ELISA的同框出镜,虚实结合加码社交媒体营销,将不断引爆年轻一代的讨论热点,为品牌提供更大的想象空间。

报告期内,虚拟数字人@飒ELISA正式担任公司的可持续大使,更有效地传播了公司「ShapeaGreenerWorld」的可持续发展愿景,并在公司可持续决策中代表着年轻一代的思考与态度。

公司秉持“以目标消费者为中心”的核心理念,跟随消费者体验路径,布局关键触点:通过公域和私域渠道,直接触达消费者。公域上,在以小红书为核心的公域社交媒体平台建立了矩阵化的内容输出体系,打造品牌官号——店铺导购——博主达人——明星与头部KOL的引流矩阵。其中品牌官号作为吸引粉丝的主阵地,由店铺导购跟进互动维护;博主达人通过探店、OOTD穿搭、新品开箱等多种方式的内容分享种草进而引导消费者对品牌有所认知;明星与头部KOL直接引流至天猫等公域平台促成转化。

报告期内企业集合多品牌优势,持续开展整合型公关传播项目,通过在深圳、杭州举办新品预览会,与博主KOL、造型师与媒体公关加深沟通与联系。根据每个品牌的风格,加大对明星造型借穿的投放,以及有针对性的与顶级KOL合作。报告期内多位《乘风破浪的姐姐第二季》艺人穿着公司旗下品牌服装出镜,得到社交网络热议。公司旗下self-portrait品牌与知名博主“黎贝卡”合作推广新品包袋,取得良好效果。

通过聘请品牌代言人、品牌挚友以及整合营销,ELLASSAY品牌社交网络品牌声量明显提升,小红书粉丝数量2022年上半年迅速增加。self-portrait品牌公域社交媒体向天猫带货引流效果显著,小红书粉丝数量达到8.2万人,大幅领先同类品牌。

线下获客方面,公司旗下品牌通过灵活整合线上与线下流量建立粉丝群为新店预热;强化货品、陈列与店铺营业的联动确保线下店铺一炮而红的新店运营策略。目前公司旗下五个品牌在全国主要城市顶级商圈均有覆盖,连续打造地标级网红店铺。报告期内self-portrait品牌在全国各大顶级商圈的多家店铺被评为“大众点评榜单”前十名推荐店铺,包括成都太古里商圈、深圳万象城商圈、深圳万象天地商圈、北京王府井600859)商圈、上海徐家汇002561)商圈以及上海陆家嘴商圈等。

2022年上半年公司全面深化数字化转型策略,即从业务角度出发,以消费者为中心,数据驱动全产业链,全方位优化企业运营,实现全渠道的扩张与效率提升。报告期内,公司首先从私域社群、社交媒体、线下门店与电商等各个消费者触点入手,掌握各“点”玩法,找到适合自身的品牌增长方法。然后由点及面,以全渠道布局的视角打造全时全域的消费者数据平台。通过人货场的数据沉淀,在品牌销售、区域门店、会员行为三个层面建立实时仪表盘,及时反映问题点与机会点,优化经营决策,持续提升绩效。

报告期内,ELLASSAY、Laurèl、IROParis、self-portrait品牌深化全渠道数字化管理系统的搭建。货品方面,总仓路由上线后,发货时效显著提高,减少仓库滞留,有效提高货品流通效率与商品调拨满足率,对于加盟渠道与电商渠道均显示出了明显的销售提升效果,充分发掘了前端的销售潜力。未来通过智能调拨等功能的上线,货品流转效率会进一步提升。会员数据方面,ELLASSAY与Self-portrait品牌直营正价、奥特莱斯、加盟分销以及线上主要购物平台乃至小程序的会员积分等级均实现互认,会员线上线下任一渠道的互动与交易都会有数据留存沉淀,在企业微信后台由导购进行标签分组,连通CDP灵活发放优惠券或到店邀约进行精细维护。同时实现全域会员通、货通、信息通,突破行业痛点,提升经营效率。

公司在疫情下店铺经营受影响的情况下仍保持较为稳健的资产周转效率,2022年上半年公司资产负债率由38%优化至32%。公司在收入持续增长,直营门店数量同比21年明显增加的基础上,存货规模有所增长,但保持了较为稳定的存货周转效率,2022年上半年存货周转次数为0.60次。

2021年公司全面引入了可持续时尚理念,为我国力争2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和的战略目标贡献力量。歌力思可持续战略当下聚焦节能减排与倡导循环经济。并计划在2023年开始践行保护海洋和保护生物多样性这两个新的议题。

节能减排方面,2022秋冬系列ELLASSAY的可持续产品已达到91款,SKU占比11.5%;LAURL品牌可持续产品达到47款,SKU占比12%。到2025年,以上两个品牌有望达成20%至30%的可持续产品SKU占比目标。2022年公司在阿拉善腾格里沙漠锁边生态公益基地再次投入100万元,认种抚育1000亩,以支持生态林及生态教育建设。2022年5月,深圳市服装行业协会联合深圳市标准技术研究院,共同授予深圳歌力思服饰股份有限公司「深圳服装行业产品碳足迹及碳标签试点示范单位」荣誉牌匾,为时尚品牌可持续转型做出表率。倡导循环经济方面,至2025年,集团计划95%的产品包装实现可回收、可重复使用或可循环利用。

报告期内公司首次披露环境、社会与责任报告,系统阐述公司的可持续发展理念,承担上市公司的环境、社会与治理责任。

受国内外经济形势及疫情影响,2022年二季度初A股市场出现较动,为了进一步稳定市场信心,公司积极通过回购社会公众股份注入强心剂。自2022年5月11日首次实施回购股份之日起至2022年7月31日,公司通过上海证券交易所交易系统以集中竞价交易方式已累计回购公司股份4,082,635股,已回购股份占公司总股本的比例为1.11%,回购成交的最高价为10.13元/股、最低价为9.05元/股,已支付的资金总额为人民币3,966.98万元(不含交易佣金等交易费用),具体内容可见公司于2022年8月2日披露的相关公告。此外,公司于2022年6月底完成2021年年度权益分派,向全体股东共计派发现金红利约9,227.32万元。综合前述回购及分红事项,公司五至七月累计向股东支付现金超过1.29亿,体现管理层对公司基本面以及未来长期向好发展的坚定信心。

2022年是公司的“人才发展年”,公司战略举措的落地离不开企业人才的储备。为了满足满足集团中长期战略对人才的需求,公司针对各层员工设计了专项梯队培养计划,以“歌力思学院”为载体,系统性进行人才梯队培养、各类别专题培训及文化推广。包括“未来之星”项目、“新羽计划”“展翼计划”等,旨在激发员工自发性学习,构建学习型组织,为公司迅速发展提供人才保障。

同时,公司于2021年底推出了具有规划性、灵活性与创新性的股票期权激励计划,激发关键人才的主观能动性、充分释放其潜能、拓展其长期视野与格局。激励对象高度聚焦公司部分董事、高级管理人员及核心管理人员,覆盖了品牌营销与运营、供应链管理、人力资源、财务等关键职能,凸显了“事业合伙人”的身份,也凸显了激励对象掌握公司战略发展的关键点。业绩考核目标彰显了公司在疫情影响后对长远发展的信心和决心。在本期计划的时间安排上,采用了较往期计划更为长期的设计,打破以往1年一考核的常规实践,实现4年一考核、5年一考核,强调更长周期的战略目标实现。公司通过“超聚焦”与“超长期”的组合,实现对核心管理人员“激励”与“约束”的兼容;并且,较长的等待期也可使股份支付费用在较长时间内进行摊销,降低了激励费用对近期财务报表的影响。

报告期内公司经营情况的重大变化,以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项

1、外部市场环境发生不利变化导致业绩下滑的风险当外部市场环境发生不利变化,如新冠疫情等国际公众卫生突发事件、宏观经济下滑、反常气候等因素导致消费者对品牌服饰的消费需求下降,产品滞销导致存货增加,将会对公司经营业绩产生不利影响。

时装行业具有市场流行趋势瞬息万变、款式流行周期短、服装风格多样、消费需求复杂等特点,虽然公司通过多年管理经验形成了有效的产品企划研发决策体系,但如果公司不能准确把握时装流行趋势,不能及时推出满足消费需求的产品,将会对公司品牌和销售业绩产生不利影响。

公司存在产品在上市之后被仿冒的情形,也存在非法网购即未通过公司授权在电子商务渠道进行销售的情形。仿冒产品在设计款型、面辅料、制作工艺、服务及价格方面与公司产品有较大差距,而非法网购容易对公司现有销售渠道带来负面冲击。这将会影响公司品牌在消费者心中的定位和形象,从而对品牌和经营带来不利影响。

以天猫为代表的传统电商平台流量红利逐渐消退,获客与营销成本逐渐增长。流量向抖音、快手、B站等平台转移。公司2021年实现了多品牌多平台的突破发展,打造了以天猫店铺为基础,辐射京东、唯品会等公域平台,发力抖音直播同时加码小程序获客拉新的电商体系,但仍存在对新型电商渠道拓展不利影响电商渠道发展的营销风险。

(一)有明显差异化的高端多品牌矩阵歌力思的长期战略目标是“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”。国际大型时尚产业集团的发展历程表明,在全球范围内整合品牌资源建立多品牌集团,是服饰行业最长青的发展方式之一。如LVMH、Kering等奢侈品集团,MichaelKors的母公司Capri、Coach的母公司Tapestry等轻奢集团以及NorthFace与Vans的母公司VF等中高端多品牌集团。公司通过投资、并购、合作经营等方式,已经形成了品牌风格差异化的国际多品牌集团,并通过精细运营充分发挥多品牌的增长潜力,实现多品牌的优势互补和协同效应,借助品牌的交替成长,赋予企业不断成长的生命力。

目前公司建立了涉及通勤、社交、休闲、商务、街头等多种风格的高端品牌矩阵,包括主张精致通勤、率性优雅的中国高端时装品牌ELLASSAY,主张都市经典、精英商务的德国高端女装品牌Laurèl,主张潮流街头、大胆前卫的美国轻奢潮流品牌EdHardy,主张自由休闲、摩登浪漫的法国设计师品牌IROParis,以及主张多元社交、个性当代的英国当代时尚品牌self-portrait。品牌间的差异化明显、具有独特清晰的DNA,主力消费人群可覆盖从20岁至50岁的全年龄层消费者。其中,公司拥有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IROParis品牌的全球所有权,self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权,EdHardy品牌在大中华区(含港澳台)的所有权。品牌间的风格与年龄段均有明显的差异化、具有独特清晰的DNA,主力消费人群可覆盖从20岁至50岁的全年龄层消费者。

在构建多元化品牌矩阵的同时,公司凭借成熟的销售网络、行业领先的设计开发与供应链体系、高效的数字化系统、以及快速裂变的营销体系等优势,将行业领先的高端品牌运营经验进行有效复制。伴随着公司旗下多品牌矩阵的发展,各品牌协同作用将进一步发挥,公司经营效率将持续得到提升。

公司重视终端单店的增长,不断强化对店铺的营运管理系统能力;通过升级改造、加强营业培训等方式提升店铺的形象,增加店铺有效营业面积;研究行之有效的顾客管理策略,精细化运营客户,全方位促进单店营收增长。这些举措使得ELLASSAY品牌在行业内享有名列前茅的单店平效。同时公司将ELLASSAY品牌的直营和分销管理的最佳实践复制并传播到公司旗下各品牌,极大的提升和改善其他各品牌的终端管理效益。

公司经过多年耕耘,形成直营、分销相结合,覆盖全国各大城市核心商圈并有效辐射周边地区市场的销售网络,在SKP、万象城、太古里、IFC、德基等各大顶级商圈累计开设了上百家新店,并且连续打造地标性店铺,成为头部商圈不可忽视的品牌力量。对于主品牌的渠道拓展方面,公司持续贯彻渠道优化策略,重点布局主要城市新兴综合商业体,聚焦“低成本开大店”和“新店一炮而红”策略并取得不俗成效。对于新引入的国际品牌,公司以直营模式为主,依托丰富的渠道资源和销售网络,各品牌根据其定位,选择合适的渠道进驻,快速推进其中国业务的落地。

多品牌集团化模式也进一步提升了公司对渠道的议价能力,与渠道的合作也更趋向战略合作,有助于公司在竞争激烈的核心商圈获得更符合公司定位的高质量店铺位置。伴随着公司旗下高端品牌的持续发展,各品牌协同作用将进一步发挥,公司经营效率将持续得到提升。

歌力思大力引进国内外的优秀设计人才,结合国际设计师对潮流趋势的把控与本土设计研发团队对中国消费者偏好的深刻理解,形成业内领先的设计研发体系,并不断提升品牌形象,强化品牌文化。公司构建了科学严谨的企划体系,通过准确把握国际时装流行趋势,结合市场研究、顾客研究和供应链整合,为旗下各品牌提供有效的企划决策参考。各品牌事业部平行管理,设计研发承接能力强。

公司的供应链管理中心覆盖超过一百家精选供应商,根据设计研发要求与订单量灵活采用自制生产、定制生产和委托加工的生产模式,能够满足多品牌产能需求并实现柔性供应、产能均衡、快速反应,实现商品的快速反应和及时补货。公司始终高度重视与供应商的合作,通过多年不断优化及改善,建立了完善的供应商管理机制,并在2022年通过数字化管理工具,再次强化了供应商管理及评估体系。供应商们对公司保持信息互通,双方协同一致保障原材料稳定供应,持续优化供货成本,提高供货品质、服务水平,并在绿色生产,可持续发展方面不断完善。目前ELLASSAY、Laurèl、IROParis、self-portrait品牌均已纳入公司SAP管理体系,公司与供应商始终高效配合,协同发展,践行着“深度融合-共铸高端时装供应链”的初心使命。同时,公司建立了打通线上与线下、直营与加盟的全渠道商品调拨系统,公司可以及时掌握货品的零售与库存情况,快速进行货品调配和响应,进一步提高货品流转效率。

公司正逐步搭建可供各品牌使用的全渠道实时交互数字化系统,打通消费者触达终端、商品跨渠道调拨平台、业务处理后台三个业务层级并沉淀数据资产;实现客户关系管理、终端零售管理、商品管理、订单管理与库存管理等功能的实时交互与数据反馈。企业通过数字化变革,突破性打造了可供各品牌线上、线下、直营、加盟同时全面协作的商品及会员数字化运营中台,实现跨渠道的实时的数据采集与整合,并逐步打通消费者在公域、私域电商及线下门店同享的会员权益,并结合多店版小程序商城,充分赋能销售端与营销端,逐步实现“货通”、“会员通”、“渠道通”,以应对瞬息万变的市场与消费者。监控各品牌、区域、门店整体表现,层层下钻,洞察发现问题与增长机会点。对线上各平台运营情况、单次活动表现、用户行为、小店情况洞察分析,提升线上整体转化效率。

公司打造了适应高端多品牌矩阵的营销体系,覆盖不同细分市场需求,并在品牌推广端形成了明显的协同效应。一方面是全域多元化内容产出放大品牌声量:公司突破性地推出通过全CGI数字技术创作的虚拟数字人@飒ELISA,传达品牌个性主张,契合品牌年轻化与数字化的战略,助力多元数字营销;根据旗下不同品牌调性与发展阶段聘请代言人与品牌大使,精准穿透圈层并形成稳定的视觉触达点增强记忆;未来通过实体与虚拟代言人同框有望不断引爆年轻一代的讨论热点。线下通过创新的空间设计进一步加强消费者线验与心智开拓;线上在小红书、抖音、微信生态圈的小程序直播、视频号、企业微信等社交媒体全平台覆盖,通过品牌大片发布、店铺导购种草、KOL穿搭分享与核心用户传播等途径进行矩阵化内容产出,全方位触达消费者;并通过赞助博主与明星穿搭与热播剧造型等进一步放大品牌在社交网络裂变影响力。另一方面多种途径加强与客户沟通交流、加强转化留存:公司通过举办新款预览会进一步加强与KOL、造型师的互动交流;通过新店预热活动、VIP店内回馈活动、与VIP私享晚宴等多元高频的VIP活动提前锁定客源并精细服务长期客户,实现新店引流预热并进一步全面占据用户心智。

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